Srpski proizvođači hrane više ne moraju da čekaju da ih strani distributer pronađe na sajmu ili preko posrednika. B2B platforme, online prodaja i digitalni alati otvaraju direktniji put do evropskih kupaca, ali novi Vodič za digitalni pristup tržištu EU pokazuje i mnogo ozbiljniji problem: Srbija je u pojedinim poljoprivrednim proizvodima snažan izvoznik, ali značajan deo najveće zarade – prerade, brendiranja i distribucije – i dalje nastaje van zemlje

”Vodič za digitalni pristup tržištu Evropske unije za srpske proizvođače prehrambenih proizvoda“, pripremljen u okviru saradnje SIPPO programa i Privredne komore Srbije, pokušava da praktično odgovori na pitanje koje je za domaće proizvođače sve važnije: kako od dobrog proizvoda doći do kupca na tržištu sa više od 400 miliona potrošača, a da put ne završi samo prodajom sirovine. Vodič je namenjen pre svega mikro, malim i srednjim preduzećima i povezuje tržišne podatke, digitalne platforme, pronalaženje kupaca, regulativu, logistiku i konkretne modele ulaska na evropska tržišta.
Malina pokazuje i snagu i slabost srpskog izvoza

Najbolji primer je zamrznuto bobičasto voće. Srbija je u tom segmentu već duboko uključena u evropske lance snabdevanja.

Prema podacima navedenim u Vodiču, Srbija je 2023. izvezla 72.289 tona zamrznute maline vredne 278,2 miliona evra. Nemačka, Francuska, Belgija i Holandija ostaju glavna tržišta, a Srbija je drugi najveći svetski izvoznik zamrznute maline, odmah iza Poljske. U nemačkom uvozu njen udeo iznosi 33,6 odsto, dok oko 32 odsto francuskog uvoza maline dolazi iz Srbije.

To je impresivna pozicija. Ali upravo tu počinje drugi deo priče.

Srpsko bobičasto voće u velikoj meri odlazi kao sirovina za dalju preradu. Prerada, brend, pakovanje i distribucija – odnosno poslovi u kojima nastaje značajan deo konačne vrednosti proizvoda – ostaju u EU.

Drugim rečima, nije više dovoljno pitati koliko tona Srbija izvozi. Sve važnije pitanje je koliko vrednosti od tog izvoza ostaje domaćem proizvođaču i prerađivaču.
EU sve više traži upravo ono čega Srbija izvozi premalo

Vodič ukazuje na prilično jasan raskorak. Evropsko tržište pomera se ka finalnim i brendiranim proizvodima veće vrednosti, hrani povezanoj sa zdravljem i funkcionalnošću, proizvodima sa manje šećera i aditiva, organskoj i biljnoj hrani, održivom poreklu, ali i praktičnim gotovim proizvodima i snack segmentu.

Srbija, nasuprot tome, ostaje snažno oslonjena na sirovine i poluproizvode.

Upravo tu može biti jedna od najvećih razvojnih šansi domaće prehrambene industrije: ne izvesti samo malinu, papriku ili drugo voće i povrće, već proizvod sa identitetom, ambalažom, pričom i većom dodatom vrednošću.

Evropska tražnja pritom ide u prilog proizvođačima koji mogu da ponude organske, održive, tradicionalne, autentične i premium proizvode, kao i proizvode sa geografskim poreklom.
Kod povrća problem nije samo kvalitet

Još veći prostor za napredak vidi se kod povrća. Prema podacima citiranim u Vodiču, Srbija je 2023. izvezla 126.616 tona svežeg i prerađenog povrća vrednog 134,6 miliona evra, dok je uvoz istovremeno iznosio 185,8 miliona evra. Izvoz je znatno više regionalno usmeren nego kod voća.

Analiza zato pravi jasnu razliku: zamrznuto bobičasto voće već ima izgrađenu poziciju u Nemačkoj, Francuskoj, Belgiji i Holandiji, dok je povrće mnogo više vezano za CEFTA region. Izuzeci postoje – poput kornišona u Nemačkoj, prerađenog povrća u Italiji i zamrznutog povrća u Hrvatskoj – ali prodor na velika zapadnoevropska tržišta ostaje ograničen.

Posebno je zanimljiv zaključak da problem domaćeg povrća nije nužno njegov kvalitet, već organizacija tržišta, skladištenje, ugovoreni plasman i tehnologija prerade. Zastareliji modeli prerade ograničavaju mogućnost ulaska u segment gotovih i instant proizvoda za kojima evropsko tržište pokazuje sve veću tražnju.
Kupca više ne morate tražiti samo na sajmu

Tu digitalizacija postaje mnogo važnija od otvaranja još jednog webshopa.

Vodič ukazuje da proizvođač danas može da koristi specijalizovane B2B platforme za pronalaženje distributera, trgovaca, Ho.Re.Ca. kupaca i nezavisnih prodavnica. Među analiziranim kanalima nalaze se Europages, Kompass, Ankorstore, Faire, Gusto Go, Spainery, Metro/Makro, Sligro, Bidfood i drugi.

Prednost nije samo veći broj kontakata. Digitalne platforme mogu da smanje troškove pronalaženja kupca, omoguće proveru potencijalnih partnera, olakšaju sourcing, pregovaranje i ponovljene narudžbine.

Ali Vodič ne zagovara ideju da internet treba da zameni tradicionalnu trgovinu. Naprotiv, najefikasniji model je kombinacija digitalnih i klasičnih kanala – platforme, direktan kontakt, distributeri, sajmovi i organizovani B2B sastanci.

Dobar primer je nastup 39 srpskih kompanija na PLMA Amsterdam i London Wine Fairu u maju 2026, gde su predstavljeni upravo proizvodi koji mogu da nose veću dodatu vrednost – od smrznutog voća i povrća do voćnih namaza, džemova, konditorskih proizvoda i vina.
EU nije jedno tržište

Još jedna važna poruka Vodiča jeste da ne postoji jedna „strategija za Evropu“.

Razlike među državama su ogromne – po razvijenosti online trgovine hranom, konkurenciji, logistici, načinu plaćanja i ponašanju kupaca. Zato je analizirano devet tržišta: Nemačka, Italija, Austrija, Francuska, Holandija, Španija, Poljska, Rumunija i Velika Britanija.

Izbor nije slučajan. Nemačka, Italija i Rumunija oslanjaju se i na postojeće trgovinske tokove Srbije; Nemačka, Francuska, Velika Britanija i Holandija predstavljaju velika i digitalno razvijena tržišta; Španija i Poljska nude visok tempo rasta i otvorenost prema stranim prodavcima, dok Poljska i Rumunija omogućavaju i diversifikaciju prema Centralnoj i Istočnoj Evropi.

To znači da proizvođač ne bi trebalo prvo da odluči „idem u EU“, već: šta prodajem, kome, na kom tržištu, kojim kanalom i po kojoj ukupnoj ceni.

Veliko tržište nije automatski i najbolje tržište. Nemačka pruža ogroman potencijal, ali i snažnu konkurenciju i potrebu za većim ulaganjima u diferencijaciju. Rumunija je manja, ali joj prednost daju geografska blizina i postojeće trgovinske veze sa Srbijom.
Digitalni izvoz nije „postavi proizvod i prodaj“

Možda je najkorisnija poruka Vodiča upravo upozorenje da digitalni pristup ne uklanja pravila klasičnog izvoza.

Naprotiv.

Pre prve prodaje kompanija mora da reši regulatornu usklađenost, deklarisanje, carinske procedure, EORI, PDV i eventualni OSS/IOSS, logistiku, hladni lanac gde je potreban, način plaćanja, zaštitu podataka, lokalizaciju proizvoda i ukupni „landed cost“ – cenu proizvoda kada se saberu transport, carine, porezi i naknade platformama.

Završna samoprocena iz Vodiča zato ne meri samo da li kompanija ima dobar sajt. Ona obuhvata regulatornu, carinsku i poresku, logističku, digitalnu, finansijsku i proizvodnu spremnost, kao i upravljanje zalihama.

To je važna poruka za mala preduzeća: digitalizacija može da snizi barijeru pronalaženja kupca, ali ne ukida barijeru spremnosti za izvoz.
Od izvoznika sirovine do vlasnika proizvoda

Za Srbiju je zato ključna tema Vodiča šira od digitalne trgovine.

Digitalne platforme daju proizvođačima mogućnost da testiraju tržište sa manjim početnim trošovima, dođu direktnije do profesionalnih kupaca i prikupe informacije o tražnji bez potpunog oslanjanja na tradicionalne distributivne kanale.

Ali prava promena nastaje tek kada se taj kanal iskoristi za promenu pozicije domaćeg proizvođača u lancu vrednosti.

Srbija već ima ono što je najteže izgraditi – proizvod, iskustvo i, u pojedinim kategorijama poput zamrznute maline, ozbiljnu međunarodnu reputaciju. Sledeći korak nije nužno izvesti još više tona istog proizvoda.

Mnogo veći izazov je iz Srbije izvesti više onoga na čemu piše ime domaćeg proizvođača – finalnog, prerađenog i brendiranog proizvoda – i tako veći deo vrednosti koju evropski kupac plaća zadržati u domaćoj poljoprivredi i prehrambenoj industriji.